Il est maintenant d’usage courant de voir ceux soumis à la pensée unique se faire les défenseurs de la liberté d’esprit et les apôtres de la pensée critique. Le Soir ne fait pas exception. Soumis à la dépendance publicitaire, couvert d’annonces de la première à la dernière page, le quotidien n’hésita pas à se poser, il y a quelques mois, en initiateur de débats, dénonciateur du non-dit, récoltant indirectement les bénéfices de passer pour un élément neutre et indépendant « briseur de tabou ». Mais quelle crédibilité accorder à pareille entreprise, là où ceux qui occupent les postes de direction épousent les courbes du marketing manager et du package idéologique qui l’accompagne ?
Dans un style emprunté à l’« interview choc » des journalistes français vedettes des médias où ceux-ci tarissaient d’éloges sur l’indépendance de leur fonction, et se faisaient les apôtres de la presse libre ((« Quand l’information va mal, la démocratie va mal. À l’heure où le monde de l’info est en pleine mutation, huit hommes et femmes de médias tirent la sonnette d’alarme et ouvrent le débat ». « Huit journalistes en colère » : un film de D. Jeambar, F. Bordes et S. Kraland. Arte)), Le Soir ouvre le bal de la franchise ((20 février 2012. Le Soir énonce : « La presse francophone serait sous influence ? Le doute existe. Oui, les contraintes économiques menacent et le politique presse. Mais la presse résiste ! (sic) »)). L’idée leur a peut-être été soufflée par Franz-Olivier Giesbert, chroniqueur de prestige du quotidien belge sur les questions liées aux dernières élections françaises. Finis donc les tabous, on met les cartes sur table : « la presse est-elle ou non indépendante ? », titrait Le Soir en février 2012. Sauf qu’ici la presse belge dépasse l’outrecuidance française, en invitant les journalistes à demander à leur patron, Bernard Marchant, administrateur-délégué du Groupe Rossel, de se prononcer sur leur indépendance ((Les autres interviewés étaient Stéphane Rosenblatt, directeur des programmes et de l’information de RTL, Martin Buxant, journaliste au Morgen, Jean-François Dumont, secrétaire-général adjoint à l’Association des Journalistes Professionnels de Belgique, André Linard, secrétaire général du Conseil de la déontologie et Geoffrey Geuens, chargé de cours au département « arts et sciences de la communication » de l’université de Liège)), ce qui est du même goût que d’inviter un directeur général à se prononcer sur la grève des ouvriers, ou de demander à un seigneur de discourir de la liberté avec son serf, pour ensuite présenter cela comme un point de vue objectif et neutre.
Certes, la crise dans laquelle nous sommes embourbés, à laquelle les médias ont participé depuis des décennies en prônant le modèle insupportable de la croissance sans limites et du consumérisme, n’épargne pas la presse, mais cela ne permet pas d’avancer que cette dernière était un modèle d’excellence avant 2008. Colonisé par la publicité, Le Soir tendait déjà la gamelle aux annonceurs avant. Mais les contraintes qui découleraient de cette situation et que pourraient subir les journalistes ne sont pas définies comme des contraintes par ceux qui possèdent les grands groupes médiatiques, puisqu’elles n’entrent que dans la continuation d’une certaine idéologie. La pub, « elle représente 50% des revenus et les pressions sont absentes, nous dit Bernard Marchant, l’annonceur vient dans la presse écrite pour la crédibilité de ce support. Je n’ai jamais eu la moindre pression d’un annonceur. Jamais un annonceur n’a menacé de quitter un support. De mon expérience, cela n’existe pas ou plus. Ils n’oseraient pas le faire, ce serait leur réputation qui serait ternie ». Leur réputation ou celle du… journal ? Car le fait qu’aucun annonceur n’ait publiquement décidé de retirer sa publicité peut tout autant être considéré, à l’inverse, comme la preuve d’un alignement idéologique du journal sur la pensée lucrative des publicitaires.
L’incidence des annonceurs se manifesterait-elle toutefois seulement, si elle le devait, par les remontrances de publicitaires hargneux après la publication d’un article désobligeant, comme Marchant et d’autres veulent le faire croire? Au fond, les rappels à l’ordre sont plutôt rares pour une profession qui a intériorisé les limites, aidée en cela par la précarité de la fonction et la prégnance d’un modèle socio-économique dominant. Évoquant cette pratique soviétique pour mieux l’évacuer, ceux qui dirigent les grands titres éludent alors la question fondamentale, celle de l’influence de cette dépendance financière aux annonceurs sur la ligne éditoriale du journal, ou bien en parle à demi-mots mais pour faire plutôt des publicitaires des camarades critiques bienveillants : « Ils peuvent bien sûr avoir un jugement sur la qualité de nos contenus, mais c’est autre chose ». Oui, c’est autre chose, et le journaliste n’approfondira pas sur cette « autre chose » : il n’aurait pas le culot de mordre la main qui le nourrit.
Point d’idéologie d’ailleurs pour eux, ni de contraintes structurelles. Ils individualisent donc les annonceurs pour indiquer à quel point leur influence prise séparément est faible : « nos principaux annonceurs ne représentent pas plus de 4% de revenus », pour ne pas voir que l’influence constitue un système et que tous les annonceurs pris ensemble représentent 50% des recettes du journal. Qu’importe, à la manière d’un Franz-Olivier Giesbert pour qui « le vrai patron du journal, ce n’est pas moi, ni le rédacteur en chef, ni l’actionnaire, ni le patron du service pub, ni le journaliste, non ! C’est le lecteur ! », Marchant brandit la souveraineté du lecteur : « Nous avons surtout la sanction du choix des lecteurs, c’est le principal élément. Il paye directement son achat, son abonnement, c’est un geste important ». Comment alors prendre conscience que la désaffection du public peut être due, notamment, à un modèle de journal qui en vient à ressembler progressivement plus à un folder de grande surface qu’à un support d’information et de réflexion critique.
Il faudrait nous expliquer si les annonceurs prendraient avec plaisir et esprit critique des articles de fonds traitant de l’impossible généralisation de la bagnole individuelle ou de la nécessité de relocaliser les productions, dès lors qu’ils représentent des Carrefours et autres marques de voiture, comme celles que vantent régulièrement Le Soir en couverture ? Mais cette hypothèse est tout à fait improbable, dès lors que ceux qui tiennent les rênes, à l’instar de l’administrateur du Groupe Rossel ont « conscience de l’importance du rôle de la publicité dans notre société et en particulier pour nos métiers respectifs », discours tenu par Bernard Marchant lors de son intronisation comme président du Conseil d’administration du Conseil de la Publicité, organe tripartite constitué par les annonceurs, les agences de communication et les médias « qui trouve sa force dans la cohésion des acteurs de la tripartite » ajoutait le nouveau président … On voit mal la résistance possible dans ce trio, des médias face aux annonceurs. Ce n’est pas non plus lors de la journée de la publicité sur le thème du « rôle économique de la publicité et de sa responsabilité sociale », où Bernard Marchant tenait le micro avec d’autres intervenants comme Walter Gelens, Directeur Marketing de Belgacom, Marc Michils, CEO de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi Brussels ou encore Christian Van Thillo, Administrateur Délégué de la Régie Persgroep, ce n’est donc pas lors de ces journées entre copains comme cochon que Bernard militera pour la réduction de l’influence publicitaire dans son journal, lui qui, évoquant l’aide publique reçue par Le Soir, « préfèrerait nettement que cette aide soit à la limite supprimée et transformée en espace publicitaire promu par le secteur public (( La Première, 21 avril 2009)) ».
Ne nous étonnons pas dès lors que lorsque l’on dénonce la mise en scène démocratique orchestrée par Le Soir, le quotidien nous réponde : « Que proposez-vous au juste ? De ne pas ouvrir le débat ? ». Ouvrir le débat… il faut pourtant partir de l’idée que dans la structure actuelle des médias, leurs propriétaires refuseraient toutes déclarations qui induiraient un éventuel risque de perte financière. Il faut donc identifier le non-dit dans ce qui est dit, puisque ce qui est dit l’est seulement parce qu’il peut l’être. Est-ce un curieux hasard si les propos les plus critiques de Geoffrey Geuens ne soient pas repris dans le cœur de l’article principal double page du 18 février 2012, et qu’on présente son analyse sous l’aspect d’un opinion individuelle, dont on ne tire pas de conséquences : « Le capital des entreprises est-il de nature à faire pression sur les journalistes ? Si certains l’affirment haut et fort (lire Geoffrey Geuens ci-contre), le constat est pourtant celui d’un pays plutôt bien loti, avec son capitalisme familial ». Or, et Geoffrey Geuens l’explique clairement sur le site du Soir, ce capitalisme familial est un leurre : « Certains membres de la famille le Hodey, qui édite les journaux du groupe IPM (La Libre Belgique et La Dernière Heure), siègent dans d’autres groupes ; et le président du conseil d’administration est désormais Axel Miller, l’ancien patron de Dexia, qui siège aujourd’hui chez Carmeuse et Spadel. Thomas Leysen est à la fois président de Corelio (De Standaard) et de la … KBC. Quant à Bernard Marchant, chez Rossel, il a lui aussi d’autres mandats. Et tous siègent au comité de direction de la FEB. Affirmer que la presse est dirigée par des personnalités qui n’ont d’intérêts que dans ce secteur, c’est le contraire de la vérité. La plupart de ces familles sont aussi dans les plus grandes fortunes du pays. » Il semble pourtant plus facile pour Le Soir d’évoquer sur papier les accointances, dont parlent à juste titre Geuens, entre certains journalistes et hommes politiques, que de mettre noir sur blanc dans son édition du samedi les intérêts occultes des propriétaires et gestionnaires de presse.
Héraut de la démocratie publicitaire, les annonceurs peuvent donc s’assurer d’avoir chez Bernard Marchant un fidèle relais de leur propagande.
Ne nous attendons dès lors pas à trouver dans Le Soir – et de nombreux autres -, en ces temps incertains, autre chose que des informations inoffensives et complaisantes pour l’ordre en place.
AP
Bernard Marchant
Licencié en sciences économiques de l’Université catholique de Louvain, il débute sa carrière comme conseiller fiscal chez Arthur Andersen, société parmi les « Big five » dont la notoriété est plus liée au scandale de la multinationale Enron pour laquelle elle réalisait des audits, que comme éditeur de journal ((Voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Andersen_%28entreprise%29)). Suite à cette affaire, la société s’effondra. Mais Bernard Marchant ne passera que deux années chez Andersen (1984-1985) et poursuivra sa carrière pour le groupe informatique italien Olivetti, dont il deviendra vice-président Europe et président directeur général pour la France. Il continuera dans sa lancée en devenant directeur général de Beckaert, leader mondial dans la transformation du métal, pour poursuivre comme président directeur général du groupe français 9Telecom. C’est après cette carrière peu « journalistique » qu’il rejoint le groupe Rossel.
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